piše: Irena Lučić /Wine&Only
foto: Julio Frangen
Najgore je prošlo. Ili tek dolazi? Većina nas zapitala se isto pitanje barem jednom u ova dva karantenska mjeseca. Optimisti se nadaju brzom oporavku tržišta. Pesimisti po društvenim mrežama raspredaju najcrnje prognoze. Istina je, kao i uvijek, negdje u sredini. A istina je i u još nekim činjenicama…
…primjerice, onoj zastrašujućoj - da udio turizma u hrvatskom BDPu iznosi oko 18% (podaci iz 2016.g) – što je najveća stopa u EU.
…ili onoj da u ukupnom broju vinarija u Hrvatskoj male obiteljske vinarije sudjeluju sa oko 80%.
…kao i onoj da je na svjetskom tržištu vina Hrvatska gotovo nevidljiva.
Slijedeći drevni hrvatski san o obogaćivanju preko noći, hrvatske se vinarije u posljednjih 6-7 godina - koliko je trajao uzlet vinske scene - nisu previše zamarale plasmanom, a niti optimizacijom cijene i kvalitete. Također, nitko nije previše mario za domaćeg potrošača. „Što bih spuštao cijene, kad ionako sve prodam?“ i „Ne stignem na radionicu, razvozim robu po obali“ – rečenice su koje sam nebrojeno puta čula.
Od samih početaka svog rada i osnivanja udruge Vinoljupci, naglašavala sam važnost edukacije domaćih potrošača. Hodajući po brojnim vinskim sajmovima, festivalima, radionicama i školicama shvatila sam da je naš najveći problem polaritet vinskog tržišta. Imamo oko 3% stanovništva koji o vinu zna jako puno te preostalih 97% koje vino dijeli na crno i bijelo (da ne kažem bambus i gemišt). U šali bih često znala reći kako smo mi krasna vinska zemlja u kojoj svi piju pivo. No, više nije smiješno.
Zajedno sa svojom vinskom poznanicom jednom sam prilikom komentirala kako vinari – iako također poljoprivrednici – uvijek nekako djeluju kao veća gospoda od, recimo, sirara, pršutara, uzgajivača povrća... Vole odjenuti košulju, zbigecati se, vole se slikati sa lijepim ženama - kakvih je na vinskim događanjima napretek. Razmišljajući o tome, shvatila sam da jednim dijelom upravo tako i treba biti. Jer proizvodnja vina je (barem ja tako smatram) božanski proces. I (dobar) vinar ne može biti netko tko nije gospodin (ili dama). No u taj se proces nerijetko uplete ljudski ego. Egu odgovara taj lažni elitizam koji prosječnom potrošaču, kad poželi zaviriti u vinski svijet, glasno poručuje: nisi dovoljno dobar. S mnogim sam ljudima (iz kategorije bambus-gemišt) razgovarala o tome. I svi su potvrdili istu stvar: osjećam da tamo nema mjesta za mene. I eto nam prvog paradoksa – mjesta na kojima se najbolje i najbrže može učiti o vinu ne puštaju k sebi „vinske neznalice“. Ljudi koje zanima vino, često ne znaju odakle početi. A ljudi koji se vinom profesionalno bave odavno su zaboravili na vlastite početke i očekuju da svi o vinu znaju barem koliko i oni. Između te dvije skupine je ogroman jaz. U koji se upravo sada, na očigled sviju, strovaljuje naše tržište vina.
Budimo realni, prosječan Hrvat je šminker. I rado će izabrati da bude viđen sa čašom vina u ruci. Pod uvjetom da si ju može priuštiti. Tema skupoće (hrvatskih) vina nadovezuje se na temu lažnog elitizma. U percepciji prosječnog potrošača, vino je proizvod koji je skup i svrstan u kategoriju „za posebne prilike“ ili „za odnijeti doktoru“. Takva percepcija dovodi do jednog još goreg problema – a to je da se jeftinija vina često diskriminiraju kao lošija, iako to odavno nije pravilo. I događa se da best-buy svakodnevna vina prolaze nezapažena. Jer eto – prejeftina su. I još k tomu – zamisli užasa – imaju navojni čep! Ne valja nam kad je jeftino. Ne valja nam kad je skupo. A sve je to zato jer nismo e-du-ci-ra-ni. Prosječan hrvatski potrošač gotovo da se boji kupiti vino – jer…sigurno će pogriješiti.
U našoj se zemlji nitko nije ozbiljnije pozabavio edukacijom tržišta. Za razliku od vodećih vinskih zemalja Italije, Francuske i Španjolske, koje su se najprije pobrinule za domaćeg potrošača. Situacija je bolja čak i u zemljama najvećeg vinskog uvoza, poput Velike Britanije, Skandinavije i Njemačke – gdje su kupci itekako educirani o onome što piju, izvrsno plivaju u masi ponude i uvijek – ali baš uvijek – traže najbolju vrijednost za svoj novac. Naravoučenije – ako želimo (p)ostati vinska zemlja, moramo u njoj imati ljude koji SVAKODNEVNO konzumiraju vino.
Ali kako?
Prije svega, smatram da očekivanja treba svesti u realne okvire. Ne trebamo od prosječnog potrošača očekivati da zna što znači sur lie, charmat, barrique, terroir… To je za one koji žele više. Prosječnom potrošaču trebamo privući pažnju u supermarketu, na način da tamo postavimo domaća vina po cijeni od 30kn. 23kn kad su na akciji. I tako im podići pogled sa donjeg reda (gdje stoje wine-in-the-box mućkalice) na malo višu policu s buteljama. Pomoglo bi i limitiranje uvoza jeftinih vina – no za to nam treba država, a znamo da na nju najmanje možemo računati. Nadalje, trebamo ljude naučiti da se vino pije iz čaše na stalku i da je OK čak i ona iz IKEA-e koja košta 8kn. I treba ih naučiti posluživanju na ispravnoj temperaturi po načelu 20/20*. I to je to. Nakon toga će znati sami kud i kamo dalje, sukladno volji, vremenu, interesu i platežnoj moći. I gle čuda – vino više neće biti bauk.
Zatim, sa vina pod hitno treba skinuti etiketu „za posebne prilike“. Jedan od najvažnijih koraka u marketinškoj vinskoj strategiji Hrvatske jest pozicionirati vino kao proizvod za svaki dan. Tu bi nam opet dobro došla država (ah!). No, moram priznati da su u tom pogledu „ozloglašene“ korporativne etikete učinile više nego sve ostale vinarije zajedno. I zato uzimaju svoj ogromni dio tržišta, opstajući i u koroni. Dok se mali vinari (zbog spomenutog trenda elitizma) nerijetko bore za mjesto „na vrhu“ i iz godine u godinu napumpavaju cijenu po butelji, usprkos činjenici da za njihov vinski brend zna, onak' realno, 3000 ljudi u Hrvatskoj. Što je ekvivalent broju njihovih prijatelja na Facebooku.
E sad…to me dovodi do još jedne teme…a ona glasi – kako (mali) vinari percipiraju sebe i svoj uspjeh? Neću sad o fenomenu „svatko može biti vinar“ (ili vidjela žaba da konja potkivaju…). Neću ni o nedostatku dugoročnih ciljeva, poslovnih planova, financijske evidencije, marketinške strategije. Tj. hoću, ali u nekom drugom tekstu. Sada samo želim dati jedan ilustrativni primjer „tržišnog pozicioniranja“. Zamislimo na trenutak našeg mladog vinara Peru… odlučio je spasiti djedovinu i načuo nešto o poticajima u poljoprivredi. Podigao je i kredit. Obnovio je nasade. Educirao se o vinarstvu, možda je čak završio i agronomski faks. Drugim riječima, učinio je sve kako treba. I sad, nakon pet godina ima svoju prvu berbu. Poznanik mu je ispod cijene dizajnirao krasne etikete. I napunio je svoje prve butelje. Budućnost se čini svijetla. Ali – naš Pero ne sluti da ga, čim kroči na tržište, čekaju pohlepne ralje vinskih sveznalica i „kritičara“. A odmah zatim i influenseri koji svi redom njegova vina naprosto obožavaju, naslikavaju i presheravaju po društvenim mrežama. I svi oni očekuju sve besplatno. A onda i lokali očekuju nešto gratisa za „ulaz“. No Pero sve to stoički podnosi. I sretan je, jer ga je krenulo i jer je – eto – popularan! …kad god čujem tu riječ "popularan", padne mi na pamet rečenica iz kultnog Birdmana**: „Popularity, slutty little cousin of Prestige.“…no vratimo se Peri. Nakon inicijalnih trenutaka ponosa i slave, slijedi otrežnjenje. Prosjek popularnosti u Hrvatskoj traje otprilike tri do šest mjeseci. Nakon toga popularan postaje netko drugi. Domaćeg tržišta (dakle onih koji ne očekuju sve besplatno, već ekšli kupuju vina) nema, tj. nema dovoljno za sve. A Pero je u dilemi što i kako dalje, pa se priklanja strategiji svog susjeda, koja glasi: popit će turisti. Što nas vraća na početak teksta i podsjeća na bolnu činjenicu da tih turista više nema. Pero je propustio napraviti najvažniji korak – pronaći svoje domaće kupce i educirati ih o svom vinu kako bi ih zadržao. Nije on to napravio namjerno. Ni njega nitko nije educirao o tome.
Kako, dakle, preživjeti postkoroničnu vinsku apokalipsu? Prije svega, trebalo bi smanjiti ego i elitizam, a pojačati edukaciju i strateško planiranje. Bilo bi dobro i osvijestiti svoje tržišne snage i slabosti. Iskreno si priznati greške i smjestiti se u realne okvire. Ne bi bilo loše ni zaviriti u strategije uspješnijih susjeda (recimo Talijana), koji već sada poduzimaju akcije za oporavak. Jesmo li to u stanju?
Moja predviđanja su da će ova situacija najviše zaboljeti Dalmaciju. Što zbog relativno visokih cijena, što zbog najveće ovisnosti o turizmu, što zbog urođene tvrdoglavosti. Istru je kriza dočekala u „najuređenijem“ stanju, pa očekujem da će, kao i uvijek do sad, iznaći neka dobra, inovativna rješenja i oporaviti se relativno brzo. Slavonija i Podunavlje imaju najveće šanse za tržišni proboj, zbog izvrsnog omjera cijene i kvalitete. Uz to, pomoći će i ljudska skromnost, koja krasi većinu vinara toga kraja (nemojmo o iznimkama). Bregovita? Eh… ne znam. Nehomogenost je problem. No ona nije krivica vinara, već je zaista geografski predodređena. Možda upravo u tome leži šansa ove regije – ponuditi najveći varijetet na najmanjem području. Pomaže i blizina Zagreba – koji drži 25% tržišta. Moje oklade idu na Međimurje i Moslavinu, u nadi da će ostati složni i udruženi i da se neće baš sad među njima probuditi neki ego-manijak koji će lupiti kontru i razbucati trud uložen posljednih 5-10 godina. Isto tako, smatram da je Plešivici upravo sada pružena šansa postati istinski elitna vinska regija (u najboljem smislu te riječi). Pod uvjetom da nadrastu pubertetske razmirice u stilu „moj je tata jači od tvoga tate“. No živi bili, pa vidjeli…
I za kraj, poruka vinarima. Uz mali disclosure – ja nisam vinarka i upravo zato itekako cijenim naporan posao koji svakodnevno obavljate, riskirajući udarce i prirode i tržišta. Sve to kako bismo mi mogli uživati u dobroj čaši vina. Ne poručujem vam sve ovo zato jer sam bolja i pametnija. Nipošto. Samo želim da svi skupa što bezbolnije prođemo kroz ovu transformaciju.
Poruka, dakle, glasi: Upoznajte i educirajte svoje kupce. I njihove prijatelje. I prijatelje prijatelja. Pozovite ih na kušaonice, organizirajte za njih radionice i sljubljivaonice, sazovite spontana i planska vinska druženja… i pričajte im o vinu. Ne na način da promovirate i ističete svoje proizvode, kao neka dosadna tv-reklama. Pokažite im kako se voli vino i za uzvrat će oni – zavoljeti vas.
---
*Načelo 20/20 kaže da bijelo vino treba izvaditi iz hladnjaka 20 minuta prije konzumacije, a crno vino staviti u hladnjak 20 minuta prije konzumacije.
**Ako još niste pogledali Birdmana, obavezno dajte, sad dok je još korone i slobodnog vremena.
Комментарии